Giri Choko (義理チョコ) : les chocolats du devoir, c’est quoi ?

“Au Japon, la Saint Valentin se passe autrement. Ce sont les femmes qui offrent des chocolats aux hommes.”
Vous avez probablement déjà entendu ça quelque part et c’est vrai. Toutefois, il y a encore une autre nuance, c’est que les femmes japonaises n’offrent pas des chocolats qu’à leur amoureux. Ceux-ci ont d’ailleurs un nom, les 義理チョコ (giri choko). D’où vient donc cette coutume ?

Origine de la coutume des giri choko et débat

On attribue aujourd’hui l’idée d’offrir des chocolats pour la Saint Valentin à la confiserie Morozoff située à Kobe. Celle-ci aurait réalisé la première pub dans ce sens en 1936 dans le journal “The Japan Advertiser”. Mais c’est surtout après la guerre dans les années 1950 que la coutume s’est répandue avec la puissance marketing de grosses entreprises japonaises, Morinaga et Fujiya. Bref, il semble apparemment qu’au départ, on incitait en premier lieu les femmes à offrir ces chocolats à l’être aimé. Quand on importe une tradition, autant la respecter un minimum !

Pub de 1936 à gauche parue dans un journal anglophone.

Toutefois, assez rapidement (on parle de la fin des années 1950), les femmes japonaises ont commencé à distribuer des chocolats à leurs collègues de bureau masculins. On les appelle aujourd’hui 義理チョコ (giri choko) où 義理 signifie “devoir/obligation/dette de reconnaissance“. Le but principal est le maintien des bonnes relations sociales et c’est une influence directe de la coutume des お土産 (omiyage “souvenirs”). Afin d’éviter tout conflit de groupe, on partage avec tout le monde et le tour est joué.

Pour qu’il n’y ait pas de malentendu, les giri choko ont souvent une forme classique du “chocolat bon marché” et l’entreprise Black Thunder a d’ailleurs axé sa campagne de pub là dessus. On trouve ainsi le slogan “一目で義理とわかるチョコ” (ichimoku de giri to wakaru choko). Traduction : “les chocolats que l’on reconnait comme d’obligation en un coup d’œil.”
Face à eux, on trouve les 本命チョコ (honmei choko) littéralement “chocolats pour son favori”. L’entreprise populaire au Japon Godiva met l’accent dessus et a même proposé d’en finir avec les giri choko en 2018.

Difficile de dire jusque quand cette coutume va perdurer et de toute façon, cela a encore évolué entre temps. On a les 友チョコ (tomo choko) qu’on partage entre filles, les 自分チョコ (jibun choko) que l’on prépare pour soi-même. Les hommes s’y sont mis également avec les 逆チョコ (gyaku choko) “chocolats inversés” qu’ils offrent à leur compagne. Va t-on à la fin dire simplement choko ? 😀

Sources : ja.wikipedia (histoire et informations principales), magazine.hitosora (autres appellations)

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