Kôkoku (広告) : la publicité, c’est simplement “se faire connaître” ?

La publicité serait l’aboutissement de la réclame dans les années 1970. En effet, on serait passé de la mode à “vanter les mérites de son produit en faisant croire qu’il est le meilleur de tous” à celle de faire “créer un besoin avec un nouveau produit”. L’exemple typique est celui d’Apple. Au Japon, on emploie entre autre le mot kôkoku (広告) pour désigner la pub. Vers quoi tend-il ?

Analyse du mot kôkoku et exemples de publicité au Japon

Kôkoku s’écrit en kanji 広告 qu’il faut interpréter comme hiroku tsugeru (広く告げる). C’est à dire “faire connaître de manière large/diffuser largement“. A l’origine, ce mot ne s’employait pas forcément pour la publicité au sens où on l’entend aujourd’hui. Par exemple, cela pouvait simplement être une annonce faite en publique. C’est dans le début des années 1870 avec l’apparition des premiers journaux japonais (voir shinbun) qu’il est devenu la “traduction officielle” de l’anglais advertisement.

Aujourd’hui encore, le but principal d’une kôkoku est de se faire connaître par le plus de monde possible. Elle est donc très liée à son support qu’on appelle d’ailleurs kôkokumono (広告物) : journal, spot TV, film, web… Il existe le synonyme senden (宣伝) qui s’emploie dans des contextes similaires mais dont le but diffère. Ce dernier porte en effet davantage sur le contenu du message et se rapproche du français promotion/propagandeKôkoku suru/senden suru (広告する/宣伝する) : faire de la publicité/la promotion (d’un produit).

De nos jours, on fait très souvent les deux en même temps. C’est pourquoi si vous demandez la différence entre ces deux mots à un japonais, il risque d’avoir du mal à répondre. Par ailleurs, j’aborderai dans un autre article le problème de la pub omniprésente (notamment à la TV !) au Japon. Je vais tout de même conclure celui-ci avec deux exemples de publicités créatives. Histoire de changer avec celles WTF que l’on voit sans cesse !

Légende : かしこいばかになりましょう。(kashikoi baka ni narimashô)
Traduction possible : soyons des idiots intelligents.
Légende : 検事さん。俺がやりました。 (kenji-san. Ore ga yarimashita).
Traduction possible : inspecteur. C’est moi qui l’ai fait. (C’était trop bon et je n’ai pas pu résister).

Sources : kotobank (dictionnaires en japonais), senjin-ni-manabe (à propos de la différence senden/kôkoku)